Growth Hacking, Patel og Pirater
Hva har suksessfulle selskaper som Facebook og Air Bnb til felles? Svar: De har vokst utrolig fort siden oppstart og de begge kan si at det var med mye hjelp fra «Growth hacking».
I forrige innlegg oversatte jeg «geniet» Neil Patels’s innlegg om søkemotoroptimalisering. Dermed er det kanskje ikke så rart at jeg også nå ser til Patel sine innlegg siden han også har skrevet om – yes – growth hacking.
Dette innlegget er på over 10.000 ord (!) som jeg klarte (forhåpentligvis) å korte ned til ca 1500. Dermed blir dette den superkorte-notat-versjonen. Anbefaler dere å lese “originalen” av Patel, hvor det er en del eksempler som jeg utelot og nøyere forklaringer.
Først. La oss ta og sjekke litt rundt. Hva er dette Growth Hacking greiene som “alle” snakker om?
Growth Hacking startet ut som måten startup-bedrifter kunne på kort tid vokse i rekordfart på med lavt budsjett, som regel med ambisjon om å «overleve» på i «survive or die»-oppstart-fasen som de fleste oppstartbedrifter går gjennom . Poenget med Growth Hacking er å tiltrekke så mange brukere eller kunder som mulig, samtidig som en prøver å bruke minimalt med penger. Growth Hacking handler også om å finne smartere og mer kostnadseffektive måter å markedsføre på, i stedet for de tradisjonelle måtene som tv, radio, avis og så videre. Et Growth Hacking-team består ofte av markedsførere, utviklere, ingeniører og produktansvarlig.
Senere har Growth Hacking også blitt tatt i bruk av store selskaper for videre vekst. Metoden blir brukt i etablerte bedrifter blant annet for lansering av nye produkter og sørge for at disse «overlever» og lykkes i markedet.
Entreprenør Sean Ellis kom opp med navnet i 2010 da han skulle komme opp med en ny jobbbeskrivelse. Han blir av Patel omtalt som «the original growth hacker)».
Start med å vite om du i det hele tatt treffer markedet:
Det som er kult med Growth Hacking er at vekst kan skje automatisk offline, ved hjelp av “word of mouth“. Facebook for eksempel, fungerer slik at hvert nye medlem kommer til deres fordel. Mens Mark Zuckerberg sover, “jobber verden” for han.
Men før man tenker at man skal bli den neste Facebook er det lurt å vite om produktet sitt i det hele tatt er noe folk liker. Det er fort å glemme at et produkt må først og fremst være viktig for kunden og at folk liker det, samt at de trenger det. Det er veldig fint om “verden jobber for deg” mens du sover, som Mark. Men som Patel skriver; det hjelper ikke om alle snakker om produktet ditt, men at produktet ditt er dritt. Det hjelper heller ikke å fokusere på vekst, hvis folk er fornøyde med en løsning de allerede har.
Det er også viktig å ikke bare vite at en har et genialt produkt eller tjeneste, men hvordan, og om den faktisk løser kundenes problem. Spør deg selv spørsmål og svar på de, skriver Patel.
Så snart du har en ide, begynn å samle feedback og ikke vent til produktet er ferdig med å få folks meninger. Ved å konstant få feedback, utvikle, få feedback igjen og så videre, vil en kanskje tilslutt ende opp med et produkt folk virkelig vil ha, som kan ende opp med at de skriver seg opp på en “emailventeliste”. Og vipps har du 10 000 kunder uten å ha betalt en eneste krone, som når Patel og deres team utviklet «Crazy Egg».
Hvordan forsikre seg om at folk virkelig vil ha produktet ditt? Spør om de kan betale for produktet. Hvis vennene dine kjøper, er det stor sannsynlighet at dette er noe folk vil ha. Dette kan spare deg for mye penger hvis det viser seg å være en fail. Og ikke la det stoppe deg at du ikke har et produkt klart enda. Folk forhåndsbetaler for ting hele tiden; kino, konserter, flybilletter. I verste fall gir du dem pengene tilbake.
En feil mange gjør er å tenke at «alle» er kundene. Patel skriver:
«A 22-year-old white male who is tech-savvy, lives in San Francisco or the Bay Area, is skinny, has only a few really good friends, wears XYZ brand clothes, and spends most of his time online. That’s how detailed you should be. (…) Dropbox didn’t throw a huge invite-only launch event. They just released to the public at TechCrunch50 in 2008.»
Jeg måtte le litt der. Men det er faktisk sånn det fungerer!
AARRR! = En vekst-sjekkliste
Når jeg kom til denne delen i Patel’s innlegg begynte jeg å lure litt. Hva har dette med Growth Hack og gjøre? Men så skjønte jeg: Her er det “listet opp sjekkpunkter”, kallt AARRR: Pirat Funnel av Dave McClure, og kan fungere som en sjekkeliste over hvor du er på vei i “vekst-reisen” din. Growth Hack er gjemt inni punkt 1. Acquisition, etter det jeg forstår, for å vise hvordan selve valg av “hack” er en bit av en lengre “oppskrift”. Det hjelper nemlig ikke å oppleve “viral spredning” hvis du ikke klarer å holde på kundene eller få de til å komme tilbake. Listen under er altså hvordan vokse – men også hvordan kunne bli værende på toppen.
AARRR: Pirate Funnel by Dave Mcclure:
- Acquisition: How you get people to know you by name. (Markedsføring. Hvor mange når du ut til?).
- Activation: How to give users a happy first experience. (Hvor mange blir «værende» og ikke klikker seg ut av siden med en gang?)
- Retention: How you keep them coming back for more. (Hvordan en kan holde på de «lojale» kundene. 80% av app-brukere slutter å bruke appen allerede innen 3 dager fra de lastet den ned!).
- Referral: How you get them to tell other people. (Dette er «happy first experience costumers» som forteller om den positive opplevelsen til venner, familie og kolleger. Kunder som sprer order for deg, gjør at du kan bruke mindre tid og penger på markedsføring).
- Revenue: How you monetize them. (Mange selskaper «taper penger» på de første kundene i starten og må vente en stund før det går asjur. Saas-selskaper må ofte vente flere måneder før de går i null. Derfor er det ekstra viktig for de at de klarer å holde på kundene).
VELGE EN GROWTH HACK (1.Acquisition):
I følge Eric Ries (som var han som gjorde konseptet kjent) er det 3 drivere for vekst:
Viral – Vokser av at fornøyde kunder sprer ordet til andre, familie, venner, kolleger. Strategi: «refer-a-friend» med for eksempel mail. Dropbox gjorde dette, og ga kundene 16 ekstra GB for hver venn. Apple var de første med hvite «headphones». Ved at folk gikk rundt med disse, markedførte produktet seg selv. WordPress (som jeg bruker nå) har en gratis-versjon som egentlig ikke er gratis. En må nemlig ha wordpress.yourdomain.com som domene, med mindre man betaler. Dermed er det ikke egentlig gratis ved at folk ser at du bruker en WordPress blogg. Patel tipser om å alltid oppfordre til å «grave dypere». Amazon har for eksempel «andre kjøpte også…» eller «vi tror du også vil like…».
Sticky – Skape en umotståelig opplevelse som kunder bare ikke kan holde seg unna (og ikke bli en app som ingen bruker). Facebook er virkelig eksempelet på dette. Den «suger» deg inn, ved at du «må» holde deg oppdatert på familie, venner, jobb, kollegaer og så videre. De gikk «viral», men startet motsatt – facebook var kun for noen få personer i samme skolemiljø. Og dette førte til at flere ville være med på «innsiden» og ikke gå glipp av noe.
Paid Growth– Det å bruke 59 kroner på å «skaffe» en kunde, som ender opp med å «bli verdt» 5000 kroner for din virksomhet. «Viral» og «sticky» er vanlig i software-verden, men ikke så mye blant offline-selskaper som for eksempel Nespresso kaffe. Så hvordan vokser det? Jo, reklame. De vokser i en ekstrem fart så ingen konkurrenter klarer å «henge seg på», helt til de blir så store at de dominerer markedet.
Positiv første opplevelse
(2. Activation):
«Happy first experience». Patel skriver at det å IKKE spørre kunden om å legge inn kredittkort når de skal «sign up» og lage en bruker, viste seg å øke konversjonsraten med 10% (mot det å spørre som bare ga 2%). På «Crazy Egg»’s hjemmeside, blir du «guidet» fra første sekund. Dette skaper en god opplevelse for kunden ved at de får tips «gratis».
Holde på de lojale kundene
(3. Retention):
Det å holde på de lojale kundene, er den «raskeste veien» til suksess, skriver Patel. Det er disse kundene som har høyere sannsynlighet for å kjøpe og gjerne kjøpe litt til. Email er fortsatt helt genialt for å «sjekke innom» kundene.
Få de til å anbefale deg til andre
(4. Referrals):
En veldig enkel måte å vite om folk snakker positivt eller negativit om ditt produkt eller tjeneste på er den såkallte «net promoter score». Her kan en spørre kunden «hvor sannsynlig er det at du vil anbefale oss til en du kjenner?», og at de svarer på en skala fra 0 til 10.
- Promoters (score 9-10): Dette er kunder som vil anbefale deg og snakke positivt om ditt produkt eller tjeneste
- Passives (score 7-8): Dette er kunder som er ok med ditt produkt eller tjeneste, men som kunne valgt en annen tilbyder eller konkurrent
- Detractors (score 0-6): Ufornøyde kunder som snakker negativt om ditt produkt eller tjeneste
For å «holde på kunder» er det de midterste en burde fokusere på og «redde» før de går til konkurrenten.
Tilslutt; Lønnsomhet
(5. Revenue):
Patel skriver; «Users abandon almost 70% of e-commerce carts. These people are ready to purchase, and then they leave your site forever. Or worse, they buy the same stuff for a few bucks less from a competitor. So once again, dropping this number even a little can have a massive impact on new revenue». Dyr shipping er ofte grunnen til at kunder forlater handlekurven, så det er lurt å teste gratis shipping og om dette lønner seg, eller «gratis shipping over 500kr».
Videre understreker Patel også viktigheten med å konstant viderutvikle produktet. «It’s shocking that 44% of companies have a greater focus on acquiring new customers while only 18% focus on retention. Yet, studies show that selling to existing customers is much easier. The likelihood of getting a sale from existing customers is 60%-70%, but it’s only 5%-20% for new customers. Twitter faced this problem early on. They got millions of users very quickly, but they weren’t actually using the service».
«Never stop improving. Otherwise, nature (or the market in this case) will teach you that lesson the hard way. There’s a good quote about this idea of constant improvement: Never stop learning because life never stops teaching», skriver Patel.
Sjekk ut innlegget til Neil Patel her!
Har dere erfaring med Growth Hacking? Legg igjen en kommentar!